授人與魚不如授人與漁,我不敢教知識,我只分析獲取知識的思路,我是你們的競價小老弟-文豪。

今天的分享內容是關于展現方面的細節問題——流量質量

一、概念篇

做競價都知道營銷漏斗,展現多了才有機會點擊多,從而成交多。

但是單純追求展現提高,不一定就能按照預期的漏斗走下來,很可能是消費高、轉化差。

所以在展現這一步大家需要做的很細節,不是盲目的提價放匹配。具體從哪里做起,在下面操作篇分享,前面先和大家一起了解一下展現的組成。

我把它粗略分為三部分:高效展現、無效展現和低效展現。

高效展現:

就是客戶主動搜一個關鍵詞,匹配到我們為這個關鍵詞投放的廣告。這種展現才是我們SEMer想要的,不僅轉化高,還方便我們根據客戶的需求和自身預算來很好的控制。

無效展現:

比如同行惡意點擊的展現,對我們就是無效的,大家參考上一篇,通過否ip來減少這部分消耗。

低效展現:

這個有幾種情況,最難受的一種小老弟用圖為大家解釋,百度流量分發,如圖:

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第一張圖是我點擊的一個彈框廣告跳轉的新聞頁面(PC端),在瀏覽新聞的時候下方就有類似信息流的廣告出現,于是我點了一下共享辦公室和手機的兩個小廣告。

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第二張圖是我點擊共享辦公室觸發的廣告,觸發了精準關鍵詞搜索,其實我沒有主動搜索;

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第三張圖是我點擊手機的廣告,觸發了精準關鍵詞搜索,但其實我還是沒有主動搜索。

這種情況,關鍵詞看上去很精準,如果看搜索詞報告也不會否掉,這類型的客戶可能也就進你的網站一次,ip和訪客碼你也不好去屏蔽掉,但是他們大部分都是無效客戶,沒什么意向。重點是這個還無法避免,你要打廣告就得花這個錢,沒得商量。

這個算低效展現的一種,還有其他的情況也可以算低效展現,比如搜索關鍵詞A觸發的是你的關鍵詞B,但是創意不同導致點擊率不一樣,點擊進來的落地頁相關程度也可能差些,長期下去轉化率可能就低一點。

還有很多情況等待大家的挖掘,比如我們的關鍵詞報告展現是20000,可能你看搜索詞報告展現就只有18000,那中間缺失的展現哪里去了呢?

二、操作篇

當我們知道這個展現概念以后,我趕緊看了一下實時訪客,發現確實有很多這種看似精準的詞點擊進來但是馬上跳出的,可能這就是我一直跳出率都降低不了的原因之一。

但是對于這種搜索引擎流量分發的規則,又不是我們SEMer能阻止的,所以我們在進行優化時先把我們能控制的部分做好,我個人的一套操作思路供大家參考:

1、對比關鍵詞展現

打開自己的重點關鍵詞表,如果還沒來得及統計這個表,就直接打開賬戶或者客戶端,按展現排序,找到展現較高的關鍵詞,看一下哪些是我們最想推廣的。

然后對比往期的關鍵詞展現,查看變動比較明顯的關鍵詞,開始排查展現變動原因;(匹配模式、價格、市場環境等);

舉例:關鍵詞A,今日的展現為20000,觀察往期搜索詞報告都是在10000左右;如果沒有對A進行過任何操作,那么主要的影響因素可能是用戶需求上升或者你的哪家同行倒閉了,導致你的流量增大;如果有操作過提價或者放寬匹配等導致的展現上升,就看第二步分析流量質量。

2、分析流量質量

前臺面板數據看搜索詞和ip訪問深度,直接效果看轉化。

舉例:還是關鍵詞A,我們想要看一下它的展現提高以后,流量質量如何!最直接就是看轉化,如果轉化情況變好了那當然是杠杠的。

那么除了轉化還可以看什么?我們還可以在搜索詞報告看它匹配進來的關鍵詞是不是我們想要的詞,然后在實時訪客看這個關鍵詞對應的ip訪問軌跡和深度如何。

如果都是來看新聞頁面的,可能遇到同行的SEO了,那我們就操作他不解釋。

3、通過第二步分析發現流量優質,我們可以繼續放量或者觀察,根據預算來決定

舉例:還是關鍵詞A,我們發現他最近轉化很不錯,那接下來怎么做?可能很多人就準備操作它了,一手抬價闊匹配!這里劃重點,敲黑板——直接抬價闊匹配這種操作不能定義它是錯的,但可能不是最好的方式,只是比較簡單粗暴!

萬一調完以后轉化下跌了怎么辦?所以建議大家可以通過關鍵詞A的搜索詞來添加,同時對A進行拓詞,然后把新的關鍵詞加進來以后出價比A稍低,在保證不影響A現有效果的情況下來操作。

4、通過第二步分析發現流量不怎么樣,那我們可以從以下幾個方面來考慮(這個例子會有點長)

舉例:還是關鍵詞A,我發現展現增大以后轉化沒什么區別,消費變高!那就讓我們來排除一下原因,為什么增加了展現沒有增加轉化?

我們可以在搜索詞報告篩選關鍵詞A,查看到所有匹配進來的搜索詞,這樣就會有幾種情況了。

一是我們不做的詞!比如發現關鍵詞A匹配進來的詞不是我們想要的產品,或者是我們的產品但是不是我們想做的詞,比如是一些費用詞匹配進來。

如果我們不做費用詞,我們就先把不要的詞否掉,再找出這些詞的詞根,比如多少錢、價格等等,把它們短語否進單元,避免其他的無效詞再觸發;

二是匹配混亂!就是我們發現很多搜索詞都是我們的已有關鍵詞,還是拿費用詞舉例,如果我們推廣費用詞,就建立專門的單元來撰寫相關性高的創意和相關性高的落地頁,然后把容易誤觸發的單元進行相互否詞,不要讓它們匹配到關鍵詞A。

比如客戶在搜索我的關鍵詞 “A多少錢”的時候觸發了關鍵詞“A”,搜索詞報告顯示這個詞已添加,那么我們就在A所在的單元把“A多少錢”否掉就可以了;

三是匹配過來都很精準的詞,也不是我們已有的關鍵詞,那我們可以查看一下這些搜索詞的ip,判斷是不是同行的,是同行的就精細化否ip,新手可以參考我的上一篇文章,如果看ip都是秒跳的,也可能是百度流量分發的。就考慮縮匹配降價來降低一些無效展現

如果各種操作都做完以后觀察還是效果很差呢?那可能是客服或者頁面轉化力度等其他問題了,要一起綜合起來分析。

5、展現下降的處理方式也是類似的

關鍵詞A展現突然降低,我們先對比自身的操作,如果沒有進行任何操作,有可能是同行進行了調整,或者有新的公司加入競價。

如果自己進行過操作(比如降價),就對比自己的操作來判斷。最終的落腳點還是指向關鍵詞的流量質量!流量好就抓住好流量拓詞,流量差的就優化。

6、長期不展現的詞

一般是冷門詞或者你曾經添加進來的客戶搜索詞等,可以考慮廣泛低價先出展現

三、心態篇

1、由于競價行業的特殊性,必須看到賬戶數據才能有根據的調整,所以我的思路對比到大家的賬戶上會有很多漏洞,各路大神和小白只能作為參考,千萬不要當成自己的操作,一定是要根據賬戶實際情況來。

2、通過測試得出的結論才是自己的,哪怕別人都說是對的,你也可以保持懷疑的自己測試一下。

3、賬戶里面的關鍵詞很多,不可能每個詞都進行這么細節的操作,所以我們根據2/8法則選取重點詞進行觀察即可。

4、學會Excel在SEM中的應用,操作起來更節約時間且更有效果。

5、這點才是最重要的:賬戶是SEM的第二伴侶,對它還是要溫柔細心點的!畢竟老婆開心了大家才能開心,賬戶也不例外,祝大家天天開心。

以上為作者【文豪】本次的分享內容,如有疑問或任何思路都可以在文章下方留言進行交流,大家一起進步。我是你們的競價小老弟,下篇文章討論數據分析,我們不見不散。

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